«Поколение Т»: грандиозный концептуальный проект «Трактора»
Челябинский «Трактор», в прошлом году отпраздновавший 70-летие, провёл нынешний сезон под девизом «Поколение Т». Что это за проект, каковы были его задачи и какой результат он принёс – в материале KHL.ru.
Каждый из клубов КХЛ заинтересован в развитии и продвижении хоккея в стране. Стратегические цели здесь просты: клуб должен быть узнаваемым, должен уметь заинтересовать и привлечь болельщика. И огромное значение здесь имеют не только успешные спортивные результаты, но также и эффективная маркетинговая стратегия. Проще говоря, современный хоккей – это спорт, в котором важны медийность и сервисы для зрителей: организация оригинальных мероприятий и реализация уникальных маркетинговых проектов.
Мы расскажем о двух таких проектах, претворённых в жизнь в завершившемся сезоне. Первый на очереди – бронзовый призёр чемпионата КХЛ 2017/2018 челябинский «Трактор» и его концепция «Поколение Т». Слово сотруднику отдела спецпроектов «Трактора» Анне Гусевой.
Визуальное сопровождение
- Как вообще возникла эта идея, концепция – «Поколение Т»?
- Изначально была поставлена задача: мы должны отпраздновать юбилей – 70-летие клуба – так, как не праздновали ещё никогда. Дни рождения мы отмечали регулярно, начиная с 66-й годовщины. Но сейчас требовалось организовать нечто яркое, масштабное, чтобы запомнилось не только хоккейным болельщикам, но и всему городу. Первое, что мы поняли – нужно придумать один определяющий термин, который не разделял бы болельщиков по территории, возрасту или другому принципу, а наоборот, объединял бы их. Всех: игроков, ветеранов, тренеров, функционеров. Людей, неравнодушных к челябинскому клубу. И родился термин – «Поколение Т», поколение «Трактора». Отталкиваясь от него, мы начали разрабатывать концептуальные мероприятия.
Конечно, этот термин теперь пойдёт с нами из сезона в сезон, просто через двоеточие к нему будут прибавляться нужные подзаголовки. Например, «Поколение Т: 70 лет нашей эры», как было в нынешнем сезоне.
Мы за четыре часа фестиваля продали в два раза больше абонементов, чем за несколько дней сезоном ранее. Но главный итог – количество партнёров, которые откликнулись на нашу идею.
- Как долго шла подготовка, с какими сложностями столкнулись?
- Работа над проектом началась летом перед сезоном 2016/2017, поскольку 70-летие отмечали мы весь 2017 год (соответственно, он пришёлся на два сезона). Сложности возникали при разработке визуализации, её мы строили на лицах легендарных игроков «Трактора». А у нас ведь их многие десятки, как тут выберешь всего семерых? Нужно было обосновать выбор и никого не обидеть. Каждый из них – представитель одного десятилетия, который внёс наибольший вклад в развитие клуба или являлся знаковой фигурой для «Трактора» в это конкретное время.
Виктор Шувалов – первый челябинский олимпийский чемпион. Виктор Столяров – наш рекордсмен, был и игроком и тренером, и директором ДЮСШ. Дальше – Валерий Константинович Белоусов, Геннадий Цыгуров, знаменитый Сергей Макаров, Евгений Кузнецов, как представитель 2010-х, и Максим Якуценя – игрок нынешнего «Трактора». На его кандидатуре остановились, потому что он и серебряный, и бронзовый призёр чемпионата страны последних лет вместе с командой.
- Значит, визуальное сопровождение стало первым этапом.
- Верно. А затем мы уже чётко понимали, чего хотим, и действовали согласно плану. Череду праздничных мероприятий в начале 2017-го открыла серия ретро-матчей, и главная задача здесь была – прощупать потребности аудитории, напомнить ей, что клубу исполняется 70 лет, и вместе с болельщиками пережить все семь эпох истории «Трактора». Позднее в обратной связи мы увидели: «Всё весело и прикольно, но нет самобытности, нет понимания тех условий, в которых команда создавалась». Имеются в виду послевоенные годы, завод ЧТЗ, который производил в войну танки, а всю жизнь – тракторы. И к новому сезону мы уже оттолкнулись от этого.
Результаты
- Как на ваш грандиозный проект отзывались СМИ?
- Я в жизни не давала столько интервью, сколько в рамках этой концепции – на радио, на телевидении. Заинтересованность профильных региональных СМИ была огромной. Что говорить: в день открытия сезона весь день с утра до вечера эфир главного областного канала был посвящён только «Трактору».
- Как оцените результаты выполнения проекта?
- Знаете, что самое важное? Нам сейчас старики, пожилые болельщики, говорят: «Мы поколение Т». И молодёжь ставит в своих «инстаграмах» хэштег #ПоколениеТ. Это психологически важный момент, вам скажет любой маркетолог: у людей есть сумасшедшая потребность быть причастным к чему-то общему, масштабному, крутому. И колоссальную благодарность хочется выразить команде, игрокам и тренерам. Спортивный результат, который продемонстрировал «Трактор» в этом сезоне, оказался главным составляющим. Мы взлетели вверх в рейтинге КХЛ. Стали вторыми в лиге по заполняемости арены! А когда победы подкреплены интересной историей, которая останется в сердцах болельщиков, получается просто ядерная смесь.
Перед следующим сезоном мы чувствуем громадную ответственность, нельзя опускать планку. Мы продолжим проект «Поколение Т», но изменится подзаголовок. «70 лет нашей эры» завершились, начинается новая история.
