Сегодня в Москве в офисе компании Мегафон прошел семинар по маркетингу и коммуникациям КХЛ. На него съехались более 100 представителей клубов Континентальной, Молодёжной и Женской хоккейных лиг. Программа семинара в этом году получилась весьма насыщенной.
Открыл семинар вице-президент по маркетингу и коммуникациям КХЛ Сергей Доброхвалов, который подвёл итоги сезона и рассказал об основных направлениях развития лиги.
- 11-й сезон КХЛ стал яркой главой в истории КХЛ. В начале 2019 года Лига совместно с Республикой Татарстан и клубом «Ак Барс» провела третью Неделю Звезд Хоккея, за которой наблюдали более 26 000 зрителей на трибунах в Нижнекамске и Казани. Нельзя не вспомнить о том, что в прошедшем сезоне Лига впервые провела вынесенные матчи в Вене и Цюрихе.
Мы не планируем останавливаться на достигнутом и будем работать над тем, чтобы сделать подобные мероприятия нашей традицией. Хотелось бы отдельно поблагодарить Клубы, которые принимали участие в этих мероприятиях. Нельзя не отметить матчи под открытым небом, которые в этом году провели СКА и рижское «Динамо». 67 770 зрителей посетили матч в Санкт-Петербурге, обновив рекорд посещаемости отдельно взятого матча почти в четыре раза. Рижское «Динамо» в сезоне 2018/2019 продолжило традицию проведения матчей на открытом воздухе. В этом году была увеличена вместимость трибун, и матч прошел на закате при искусственном освещении. Всего клубы провели около 400 различных акций.
С точки зрения интереса зрителей, которые, как известно, «голосуют ногами», завершившийся сезон стал для КХЛ лучшим по большому количеству показателей. Средняя вместимость всех задействованных арен прирастает ежегодно и достигла в нынешнем сезоне рекордного значения за всю историю КХЛ – 8 912 мест. Рекорд был поставлен как в регулярном чемпионате (8 845 мест), так и в плей-офф (9 554). Средняя посещаемость сезона также стала рекордной за все сезоны – 6 603 зрителя.
Одна из главных наших тем – производство ТВ-трансляций. В сезоне 2018/2019 на телеканалах КХЛ показано рекордное количество премьерных телевизионных трансляций - 936, что на 9% больше прошлого сезона. Два сезона подряд мы увеличиваем количество трансляций МХЛ на телеканалах КХЛ. В сезоне 2018/2019 было показано 147 трансляций, что превышает на 188% количество трансляций сезона 2016/2017. В будущем мы планируем удержать достигнутые результаты на таком же уровне.
Стратегическая задача Лиги - к сезону 2020/2021 обеспечить производство трансляций 99% матчей в HD-качестве. В текущем сезоне 94% телевизионных трансляций произведено в HD, что на 10% больше, чем в прошлом сезоне и сильно опережает цели, прописанные в Стратегии развития КХЛ.
В прошедшем сезоне на сайте video.khl.ru были показаны 853 прямые трансляции матчей, что составило 99,8% от общего количества прошедших матчей. Также уже шестой сезон подряд болельщикам были доступны в интернете все матчи плей-офф. Сильно возрос интерес пользователей к просмотру трансляций матчей КХЛ в интернете – количество покупок в этом сезоне выросло в 1.6 раз по сравнению с предыдущим сезоном.
Одна из особенностей прошедшего сезона – исследование лигой аудитории болельщиков и привлечение к этому партнёров. КХЛ и Nielsen Sports провели исследование аудитории хоккея России по многим категориям: пол, возраст, ежемесячный доход, сумма, которую болельщик тратит при походе на матч, источник потребления информации о КХЛ и другие.
В соответствии со Стратегией мы расширяем аудиторию бренда КХЛ и привлекаем новых потребителей. Так, с сезона 2018/2019 в нашей лицензионной программе задействовано уже 26 компаний, выпускающих лицензионную продукцию КХЛ. Мы представлены уже более, чем в 20 товарных категориях.
В марте 2019 года КХЛ заключила партнерский договор с компанией SAP, являющейся одним из мировых лидеров среди производителей программного обеспечения для организаций. В рамках данного партнерства, в целях управления взаимодействием с болельщиками клубов Лига планирует использовать сама и предоставлять клубам КХЛ на безвозмездной основе маркетинговую платформу SAP Marketing. Решение предназначено для накопления информации о клиентах и будет обеспечивать получение информации из цифровых и нецифровых каналов, анализировать действия каждого пользователя данных сервисов, возникновение различного рода событий и осуществлять маркетинговые действия, направленные на повышение уровня вовлечения клиента во взаимодействие с компанией.
Современный мир, в том числе и спорт, невозможно представить без автоматизации многих процессов. Одно из последних веяний и трендов – это использование в спорте автоматизации сбора статистики, основанной на местоположении объектов – игроков, мячей, шайб и так далее. Суть технологии заключается в размещении специальных чипов в шайбах и на игровых свитерах игроков всех команд КХЛ. Под сводами арены устанавливаются сенсорные датчики / локаторы, которые до 100 раз в секунду обмениваются информацией о местоположении с чипами в шайбах и чипах. Технология основана на базе Bluetooth low energy, что позволяет использовать чипы весь сезон без перезарядки, при этом система считывания автономна и требует только синхронизации с судейским секундомером.
Данная технология уже была нами протестирована на Матче звезд КХЛ в Казани и на трех матчах Регулярного чемпионата. Мы планируем внедрение системы по автоматизированному сбору статистической информации, начиная с сезона 2019/2020, то есть с 1 сентября 2019 года.
И самое важное: все клубы безвозмездно в равной степени получат доступ к большому пакету статистической информации доступной в базовом пакете, которую смогут использовать в режиме реального времени, в том числе для пост-аналитики. В рамках реализации проекта Лига берет на себя полностью все расходы. От клубов потребуется лишь содействие в инсталляции системы на «домашних» аренах, а также в контроле наличия чипов на игроках и в шайбах во время игр.
После выступления Сергея Доброхвалова слово для приветствия было предоставлено директору по бренду и маркетинговым коммуникациям ПАО «Мегафон» Снежане Черногорцевой.
- Мы рады, что семинар прошел в нашем офисе, который мы называем офисом возможностей. И это больше, чем просто слова, мы поддерживаем самореализацию, идеи. Семинар – это создание новых инновационных подходов к работе в плане маркетинга и коммуникаций для болельщиков, того, что сможет популяризировать спорт, монетизировать какие-то вещи.
У нас есть ряд активаций с КХЛ, но реализация происходит с клубами во время игр. Это прямое воздействие, выстраивание прямых отношений, узнаем их лучше, чтобы активности лучше заходили. У всех разные регионы, специфика, другие болельщики, через прямое взаимодействие можно быть точнее.
Одной из самых актуальных тем семинара (Аудитория КХЛ и основные тренды спортивного маркетинга) было посвящено выступление New Verticals Director компании Nielsen Сергея Гламазды.
Согласно исследованиям Nielsen, среднестатистический болельщик КХЛ – это женатый мужчина в возрасте около 35 лет со средним или высоким доходом, основным источником информации для которого является ТВ.
В городах присутствия КХЛ хоккей назвали самым популярным видом спорта наряду с фигурным катанием. С небольшим отрывом (42%) против 41% хоккей опередил футбол. Большинство любят хоккей за динамичность (81%).
Также в рамках презентации шла речь и о данных болельщиков. В качестве примера приводились «умная арена» в Манчестере и сегментация зрителей в футбольном клубе «Шальке».
Сергей Гламазда:
- Суть всего, что делает КХЛ, должна быть основана на болельщиках. Без зрителей нет трансляций, нет интереса спонсоров, нет билетов и мерчендайза. Я рад, что Лига понимает это и ставит в основу всего болельщика и его желания. В том числе это касается технологий и контента. Поэтому хочу пожелать КХЛ продолжать двигаться в этом же направлении. И мы будем видеть в России больше людей, занимающихся хоккеем и приводящих на матчи КХЛ друзей.
Подписание КХЛ договора с компанией SAP стало одним из самых заметных событий завершившегося сезона. Поэтому присутствие и выступление представителя компании на семинаре ожидалось с повышенным интересом.
Руководитель программ и проектов SAP Игорь Левинский в своей презентации подробно коснулся всех этапов процесса, результатом которого должно стать эффективное взаимодействие с клиентом.
На первом этапе – идентификация клиента и формирование единого профиля с данными обо всех его активностях и взаимодействиях, на втором – правильная сегментация клиентской базы и определение стратегии работы с микросегментами, затем – выстраивание персональной коммуникации с каждым сегментом и сбор откликов, и, наконец, предоставление персонализированного сервиса в удобном для клиента канале с учётом его предпочтений.
Со следующего сезона SAP совместно с КХЛ запускают пилотный проект с участием трёх клубов: «Спартака», «Ак Барса» и магнитогорского «Металлурга». По его окончании лига и клубы будут иметь единый профиль болельщика, историю его активностей, унифицированные процессы сборы информации и взаимодействия с болельщиками, сегментирование болельщиков на основе данных профиля и активностей, возможность организовать многоволновые и триггерные кампании, а также отчётность и аналитику по маркетинговой деятельности.
Игорь Левинский:
Спасибо КХЛ за приглашение и возможность выступить на мероприятии. Мероприятие запомнилось качественной организацией, интересным контентом и подготовленной аудиторией. Для SAP сотрудничество с КХЛ – стратегический и инновационный проект, важный, с точки зрения развития как Лиги, так и SAPa, SAP-маркетинга, CRM-решений в российском спорте.
