Хоккей уже давно является не просто спортом, но и полноценным миром, который включает себя помимо самой игры всё, что происходит вокруг. Именно поэтому с болельщиками необходимо взаимодействовать в таком виде, который максимально для них удобен и интересен – эта идея заложена в долгосрочной стратегии развития КХЛ.
Для решения этой стратегической задачи КХЛ запустила амбициозный диджитал-проект, конечной целью которого является изменение представления пользователей о продукте КХЛ. Мы используем нейронные сети и машинное обучение для сбора и обработки огромного количества данных, чтобы предоставлять первоклассные информационные продукты на основе «больших данных» для всех, кто разделяет нашу страсть к хоккею.
Уникальная база болельщиков
С сезона 2019/2020 запущен проект по формированию единой базы всех хоккейных болельщиков, который осуществляется на технологических решениях компании-партнера Лиги – SAP. База болельщиков позволит персонально общаться с каждым пользователем, который хоть раз находился в каком-либо взаимодействии с КХЛ или одним из 24 клубов Лиги.
В чем уникальность проекта? Ни в одной спортивной лиге мира нет общей базы болельщиков всех клубов. КХЛ стала первой лигой в мире, запустившей такой проект. Большинство клубов имеют свои собственные CRM-системы, которые никак не связаны между собой в рамках одной лиги, а иногда и внутри одного клуба системы могут иметь разрозненную информацию. Всё это время не существовало единого места, которое бы дало наиболее полное представление обо всех болельщиках.
Одним из преимуществ системы является интуитивный и понятный интерфейс, а также то, что она находится в облачном хранилище. Клубам не нужно закупать специальное оборудование, а управлять ей можно в том числе с экрана мобильного телефона.
Источники информации
Вопрос трансформации своего продукта важен не только для самой Лиги, но и для каждого из клубов. Кроме самой КХЛ работой по обогащению общей базы болельщиков в рамках пилотного проекта занимаются еще три клуба – «Спартак», «Ак Барс» и «Металлург». Выбор команд не удивителен, разные города, разные сообщества болельщиков, которых объединяет любовь к своей команде и хоккею.
До нынешнего сезона Лига собирала информацию из трех источников – пользователи видеотрансляций, интернет-магазина и мобильного приложения. Клубы добавили информацию о тех болельщиках, которые покупают атрибутику в интернет-магазинах, билеты на матчи, абонементы, а также регистрируются на сайте. Если случаются пересечения в данных о болельщиках, то в зависимости от заданных правил формируется единая запись, которая объединяет всю возможную информацию по более чем 30 полям.
Кроме этого, запись создается по каждому болельщику, заходящему на сайт КХЛ или клуба – в этом случае создается анонимная запись, которая может впоследствии стать полноценной в случае, если болельщик оставит свои регистрационные данные на любом из ресурсов, подключенном к системе.
Это даёт возможность клубам в том числе получить информацию о своих болельщиках в других городах. Например, болельщик «Ак Барса», живущий в Москве, мог никогда не коммуницировать с клубом напрямую, но при этом покупал видеотрансляции казанской команды на сайте КХЛ, и даже покупал билет на гостевой для «Ак Барса» матч с московским «Спартаком» через их систему.
В системе есть система скоринга, учитывающая приверженность каждого болельщика к тому или иному клубу. В случае если по его поведению становится понятна его любовь к одному из клубов, то этот клуб получает возможность общаться с ним уже напрямую. При этом клубы в рамках системы могут видеть данные только своих болельщиков, то есть «Ак Барс» не сможет общаться с болельщиками других клубов, если только они не регистрировались в одной из систем «Ак Барса». Всего в базе сейчас более 800 тысяч уникальных профилей, при этом пересечение базы каждого из клубов с базой болельщиков КХЛ составляло 12-18%.
Сегментация
Инструменты SAP помогают в работе уже сейчас. Благодаря обогащенной единой базе, в распоряжении клубов есть возможность сегментировать болельщиков на таргетированные группы и проводить точечное взаимодействие. Группы не только делятся по социально-демографическим показателям, а зависят от поведения пользователя при взаимодействии с Лигой и клубами.
Например, «Металлург» может выделить отдельную группу болельщиков, которая регулярно смотрит голы Сергея Мозякина, его статистику, а затем отправить им письмо с призывом голосовать за игрока на Матче Звезд КХЛ или информацию о розыгрыше его игрового свитера. Наличие такой информации также позволит клубу определить, какие игроки пользуются популярностью, что даст возможность чаще использовать их в маркетинговых акциях и планировать заказ атрибутики.
Коммуникация
Одной из важных особенностей системы является возможность отправлять болельщикам релевантную для них информацию. Если пользователь ходит на матчи только по выходным, то в клубной рассылке ему могут приходить предложения о покупке билетов именно на матчи в выходные дни. Открываете письма только с утра, когда едете на работу? И вы будете получать их именно в момент, когда вам удобнее всего.
Помимо специальных предложений о продуктах клуба или Лиги, система сможет сделать поход на даже обычный матч для вас увлекательным. Например, болельщик «Спартака», поклонник Александра Хохлачёва, пришёл на матч, в котором нападающий не играет. Зайдя на арену, он получит сразу же пуш-уведомление о том, что его любимый игрок в первом перерыве будет давать автографы рядом с таким-то сектором.
Болельщикам не стоит переживать, их личные данные надежно защищены, Лига и клубы работают в рамках ФЗ 152 «О персональных данных». А если пользователю в один момент количество информации, присылаемой о любимом клубе, покажется избыточным, то он всегда может изменить настройки подписки и выбрать удобные только для него параметры.
Быть с клубом всегда
Во время первого этапа проекта Лига и клубы вырабатывают алгоритмы совместной работы. Специалисты по маркетингу клубов выступают экспертами, так как они каждый день «вживую» общаются с болельщиками. Таким образом, к концу этого сезона будет готова система, заточенная именно под нужды клубов и тем, кто заинтересован Лига на безвозмездной основе предоставит доступ.
Единая база болельщиков позволит клубам увеличить коммерческие доходы, эффективнее общаться и заботиться о своих болельщиков, уже зная их предпочтения. Болельщики же будут получать релевантную для них информацию и не пропустят ничего важного из жизни Лиги или клуба.
В полном объеме как минимум с тремя клубами система начнет работу к следующему сезону и эта история о том, чтобы болельщики смогли получать больше разной и интересной информации о клубе и Лиги, чтобы их опыт похода на хоккейный матч, взаимодействие с клубом и Лигой стал более насыщенным и увлекательным.
