«Хоккей, как и любой вид спорта, продвигается за счёт личностей»
Во второй части семинара по маркетингу и коммуникациям КХЛ, который прошёл 24 мая в Москве, обсудили работу с микроблогерами, вопросы формирования личного бренда и конструирования впечатлений. Также очно пообщались представители клубов и сотрудники крупнейших российских спортивных СМИ. О первом блоке семинара можно прочитать здесь.
Тему работы с «ВКонтакте» продолжил директор департамента креативных решений «Матч ТВ» Илья Кузнецов. Он дал участникам семинара практические советы по развитию сообществ и страниц. По его мнению, «ВКонтакте» как нельзя лучше подходит для того, чтобы повысить узнаваемость игроков. «Хоккей, как и любой вид спорта продвигается, в первую очередь, за счёт конкретных людей, а не клубов. Болельщики хотят смотреть на личностей, следить за ними. А те, в свою очередь, вряд ли подпустят вас к свосуавим личным страницам в соцсетях, вы не сможете влиять на них, публиковать контент в их профилях. Поэтому двигатель спорта в таком случае – публичные страницы во «ВКонтакте». Там вы назначаете нескольких админов, которые смогут выкладывать посты, проводить разные движухи. Если идти в этом направлении, то мы увидим большой скачок», – считает спикер.
О том, какая обстановка сейчас на рынке микроблогеров, рассказала операционный директор Perfluence Евгения Казакова. Помимо уже существующих социальных сетей (они по-прежнему остаются для блогеров главным источником дохода) в нынешней ситуации появились новые. В современных условиях работа с микроблогерами может вывести клубы на новую аудиторию и принести им вполне осязаемый профит. «Микроблогеры – это не штучный товар, это люди, которые вещают в какой-то тематике, их много. Если есть паттерн поведения, который подходит вашей аудитории, вы можете найти 100, 200 или 300 блогеров. Эта история постоянно масштабируется, она бесконечная, потому что в сферу приходят новые люди. Если блогеры будут подходить под те товары и услуги, которые вы продвигаете, это будет смотреться органично и нативно, будет формировать спрос. Это люди, за которыми тянутся», – уверена Казакова. Кроме того, она назвала основные виды контента микроблогеров и показатели их эффективности.
Один из ярких представителей блогерской хоккейной сферы – Роман Габдрафиков, автор YouTube-канала «Роман с хоккеем». Его проект появился по подобию обзоров киберспортивных матчей и нашел своего зрителя – в марте 2021 года за месяц видео на канале суммарно набрали более 420 тысяч просмотров. «Помимо обзоров мы экспериментируем с контентом – пробовали аналитику, развлекательные форматы. Пока мы в поиске, но какого-то прорыва пока достичь не удалось. Самый большой кейс для нас – интервью с генеральным директором «Салавата Юлаева» Ринатом Башировым», – рассказал о своем блоге Роман.
Вопросы развития личных брендов затронула основатель Neuronik lab Светлана Беляева. В основе каждого их них лежит личность, от желаний и способностей которой и зависит уровень её популярности. «Мы в моменте, когда есть большой спрос на модели для подражания. Наша с вами работа – сделать так, чтобы дети захотели быть похожими не на Бузову или Даву, а на спортсменов, потому что это сильные личности, воля и характер. Эти ростки нужно поддерживать и развивать. Для того, чтобы развить личный бренд игрока, вы должны определить цели, аудитории и ресурсы, которыми вы располагаете», – отметила Беляева.
Актуальные вопросы освещения спорта с участниками семинара обсудили заместитель главного редактора Sports.ru Павел Копачёв, главный редактор агентства спортивной информации «Матч+» Евгений Слюсаренко и редактор отдела хоккея «Чемпионата» Александр Рожков. Представители клубов получили возможность задать им свои вопросы – речь зашла о бизнес-модели ведущих российских спортивных СМИ, их ориентации на количество просмотров и прибыль, взаимодействии клубов и журналистов. Стороны обсудили уровень доверия клубов и СМИ друг к другу, общие точки соприкосновения и совместные планы по освещению чемпионата КХЛ.
Завершал программу семинара директор департамента бизнес-аналитики и консалтинга Wanta Group Егор Брус, который рассказал о конструировании впечатлений – в современном мире большинство миллениалов готовы больше тратить именно на опыт и впечатления, чем на товары и услуги. 33 процента россиян убеждены, что траты на досуг гораздо более важны. Хоккей сегодня конкурирует, в том числе, со сферой развлечений, поэтому впечатления необходимо в прямом смысле слова создавать. «Чтобы заглянуть на сторону потребителя, нужно с вопроса «А что у меня есть?» переключиться на вопрос «А какую реакцию это вызовет?». Плюс нужно учитывать, что помимо самого впечатления у любого события есть этап предвкушения и рефлексии: болельщик готовится к матчу днём, а после едет домой и грустит, если команда проиграла, или радуется, если выиграла. Все эти этапы можно сконструировать и просчитать. Нужно понимать, как составные элементы сработают друг с другом, чтобы ожидаемая реакция сложилась у человека. Кроме того, стоит отметить, что впечатления складываются в общую картину – так, положительное впечатление от, условно, парковки на арене может быть испорчено очередью на входе. Поэтому важно формировать впечатления на всех уровнях», – заключил Брус.
