«Зрителям важно знать своих героев». Прошёл семинар КХЛ по маркетингу и коммуникациям
Во втором блоке семинара КХЛ по маркетингу и коммуникациям спикеры поговорили о видео- и текстовом контенте, продаже билетов и доставке еды на спортивных матчах, работе с блогерами, использовании нейросетей и клубных программах лояльности.
«Аудитория омолодилась, люди идут на хоккей семьями или большими компаниями»
Сейчас в социальных сетях очень популярны вертикальные ролики формата reels и shorts – о том, как сделать идеальное видео в формате 9:16, рассказал продюсер спортивного контента «Кинопоиска» Илья Ельчанинов. По его словам, рост популярности подобных роликов произошёл из-за развития мобильных устройств, алгоритмов рекомендаций внутри соцсетей и изменения паттерна потребления аудитории.
– Большую роль в популярности рилс играет регулярность постинга, динамика и качество монтажа. Плюс такие видео продвигают алгоритмы соцсетей через взаимодействия пользователей. В идеале в клубах должен появиться рилсмейкер – человек, который умеет «пилить» рилсы и знаком с алгоритмами, который вникнет в тему хоккея в процессе работы. Базово ему необходимы лишь навыки качественного монтажа и знание специфики соцсетей, – поделился секретами спикер.
Сергей Солдатов из «Яндекс.Афиши» рассказал о продажах билетов на матчи КХЛ через сервис – в сезоне 2023/2024 были проведены несколько совместных розыгрышей призов с клубами, что помогло привлечь дополнительную аудиторию
– Человек может прекрасно знать, что такое хоккей, но взять и пойти на арену вживую желания не возникает. Мы это желание таким образом стимулируем. Аудитория омолодилась, выросло количество билетов в заказе: зрители идут на матчи с семьей или большой компанией. И в этой компании могут быть люди, которые раньше не были на хоккее, но он пришёл один раз, второй, а затем купит абонемент и станет постоянным болельщиком, – считает Солдатов.
Ещё одна важная часть работы Лиги и клубов в публичном поле – взаимодействие с лидерами мнений. Сотрудничество с блогерами принесёт новый сегмент аудитории, который можно найти у инфлюенсеров, в том числе, локальных.
– Работа с блогерами повысит медийность клуба, поскольку такое взаимодействие положительно сказывается на его репутации и делает его более заметным в инфополе. Кроме того, важное значение имеет лояльность аудитории к блогеру – если публика к нему лояльна, то она автоматически лояльна к продукту, который он продвигает, – подчеркнула Ксения Нургалиева, директор по работе с блогерами Resonance.
– Сейчас наблюдается тенденция по снижению количества авторов, как и количества контента. При этом у брендов растёт желание работать с блогерами, отсюда – рост стоимости рекламных интеграций. Нужно понять, на какую аудиторию должен работать блогер, определиться с площадками и форматами, собрать пул из возможных блогеров, проанализировать и отсеять авторов, которые не подходят под задачи. Затем из тех, кто показал хороший результат, можно вырастить амбассадоров клуба, которые будут к вам максимально лояльны, – сказала Татьяна Иванова, генеральный директор агентства Hello Blogger.
«Хоккеистов нужно сделать более понятными широкой аудитории»
Клиентские сервисы на аренах КХЛ – важное направление работы клубов и Лиги. Мария Обухова из «Яндекс.Еды» рассказала о том, как сервис развивает направление взаимодействия со спортивными клубами: «Яндекс.Еда» сотрудничает с представителями трёх видов спорта, доставляя еду на трибуны арен, за игру доставляют более 200 заказов.
Шеф-редактор Sports.ru Павел Копачёв подчеркнул, что наблюдается рост интереса к контенту по КХЛ – на это влияет ситуация в других видах спорта, наличие легионеров и география Лиги. Спикер считает, что прямо сейчас – уникальный момент для того, чтобы писать о хоккее больше и разнообразнее. Также Копачёв дал практические советы по подготовке текстов, которые помогут привлечь дополнительную аудиторию.
– Хоккей очень близок к сериалу – игры почти каждый день, фамилии героев мелькают и запоминаются. Не хватает двух вещей. Первое – хоккеисты в масках и тяжёлой амуниции, лица тяжело разглядеть. Второе – отсутствие героизации: нужно делать из игроков героев, чтобы они стали ближе аудитории. Болельщики не обязательно должны болеть за клуб и его цвета, им важно знать своих героев. Хоккеистов нужно сделать более понятными большой аудитории, – сказал Копачёв.
Популярность в сфере маркетинга и коммуникаций набирают нейросети – советами о том, как правильно использовать их в работе, поделились креативный директор Didenok Team Карлен Ходикян и креативный директор Re Evolution Иван Сиденко. По словам спикеров, нейросети могут помочь создавать не только графический, но и текстовый, музыкальный и видеоконтент.
– То, как правильно написать запрос – половина успеха. Вторая половина – то, как воспользоваться полученной информацией и скорректировать её для получения необходимого результата. Очень важно адекватно поставить задачу и максимально детально пояснить, что должно получиться на выходе: чем больше ограничений – тем точнее результат. Нужно понимать, что если не указать всё в запросе максимально детально, то эти вещи останутся на откуп нейросети, – считает Ходикян.
О том, как работает программа лояльности в хоккейном клубе, рассказали сотрудники «Авангард» Никита Бушуев и Татьяна Дзюбина. Программа лояльности должна учитывать несколько продуктов клуба и ориентироваться на аудиторию каждого из них. Такой инструмент может помочь увеличить посещаемость игр и доходы клуба, собирать информацию о болельщиках, вовлекать их в клубную жизнь и укреплять бренд на рынке. Также спикеры привели примеры того, как стимулируют болельщиков пользоваться программой лояльности – за баллы можно приобрести атрибутику и сувениры, посетить командные мероприятия, таким образом формируя уникальные предложения исключительно для участников программы лояльности.
