10 сентября 2026 Совет директоров КХЛ утвердил новую стратегию развития, рассчитанную на три сезона до конца 2029 года. Это уже четвертая стратегия КХЛ.
Итоги Стратегии 2023–2026
Ключевыми направлениями развития Лиги в сезонах 2023/2024–2025/2026 были «Аудитория», «Спортивный продукт» и «Спортсмены». За эти сезоны КХЛ достигла роста активной аудитории с 8 до 12 млн человек, благодаря усилиям, прилагаемым как самой Лигой, так и клубами. Это болельщики, которые на регулярной основе либо посещают матчи КХЛ, либо смотрят трансляции. Была усилена работа с детской и подростковой аудиторией и сформировано позиционирование КХЛ как одного из ключевых форматов семейного досуга (25 % зрителей посещают матчи с детьми).
ТВ-рейтинг регулярного чемпионата КХЛ на Матч ТВ вырос на 30 %, средняя аудитория регулярного чемпионата выросла c 263 до 328 тыс. зрителей за матч (охват 2,1 млн человек за матч). Количество уникальных зрителей трансляций КХЛ на Кинопоиске выросло в 2,4 раза до 1,1 млн чел./месяц. А суммарная аудитория трансляций КХЛ на Кинопоиске по итогам сезона 2025/2026 составила 3,1 млн человек.
По направлениям «Спортивный продукт» и «Спортсмены» реализованы следующие инициативы: увеличено количество игровых дней в регулярном чемпионате до 182, усовершенствованы правила, влияющие на повышение темпа игры и сокращение пауз, разрыв в фонде оплаты труда игроков сократился с четырёх до двух раз, средняя результативность увеличилась с 5,13 до 5,51 голов за игру.
Создана образовательная платформа БАЗА, в которой зарегистрировано более 80 % игроков на односторонних контрактах, интегрированы курсы по антидопингу и дополнительные образовательные модули. Введён стандарт качества пребывания гостевых команд по части раздевалок, тренажёрных залов, спортивных зон разминки и райдера пребывания.
В структуре бюджетов коммерческие доходы за три года выросли с 17 % до 26 %, в основном за счёт поступлений от спонсоров и продажи билетов. Это направление остаётся ключевым для развития КХЛ и клубов.
Вызовы и потенциал роста
В соответствии с целью предыдущей стратегии текущая аудитория КХЛ выросла на 4,16 млн человек. В её структуре продолжается рост доли женщин (с 19 % в 2022 году до 36 % в 2026) и подростков 13-17 лет (с 4 % до 7 %). Текущей аудиторией КХЛ считает того, кто с какой-то периодичностью потребляет продукты КХЛ. Человек должен совершить набор определенных повторяющихся контактов с Лигой. Также один и тот же человек не считается несколько раз, мы убираем пересечение аудитории.
Сейчас наблюдается замедление динамики, означающее изменение подхода к привлечению болельщиков. Дальнейший рост возможен только через эмоциональную связь и превосходное качество продукта.
46 из 146 млн жителей России проживают в регионах присутствия КХЛ, и работа должна вестись с ними — особенно с теми, кто ещё никогда не был на хоккее. Задача не просто привести новых болельщиков на трибуны, но и сделать так, чтобы этот первый визит стал запоминающимся и оставил у них желание продолжать общаться с командой или с самой КХЛ.
В сравнении с североамериканскими лигами доля КХЛ в кошельке болельщика находится на сравнимом уровне — 0,16 %, что говорит об эффективной работе с текущей аудиторией. КХЛ и клубы также эффективно конвертируют свою активную аудиторию в посетителей арен — 14 %.
Кратный рост коммерческих доходов возможен исключительно за счёт расширения аудитории, а не за счёт увеличения трат на одного действующего болельщика. При этом по охвату населения КХЛ отстаёт от североамериканских лиг более чем в два раза. Ориентиром для развития выступает NBA, которая при охвате 19 % населения сохраняет высокую эффективность монетизации на уровне 0,26 %.
Основным потенциалом роста аудитории является переток зрителей из других форматов оффлайн-досуга, в первую очередь концертов, кино и театра. Рынок билетов на спортивные соревнования в России составляет 5 % всего билетного рынка, уступая североамериканскому спорту в пять раз. Ключевым конкурентом КХЛ за аудиторию выступают концерты, которые также предлагают коллективный досуг в вечернее время по будням и в выходные, что делает их прямыми альтернативами в потребительской корзине. Именно переток зрителей из концертов, кино и театров составляет главный резерв роста аудитории КХЛ. Задача КХЛ — привлечь нехоккейных людей и расти вширь как модный и современный формат досуга для всех возрастов.
Стратегия КХЛ 2026-2029
В новой стратегии выделено четыре направления — «Интерес к игре», «Матч-дэй и медиа», «Аудитория», «Устойчивое развитие». В первом блоке заложены инициативы по дальнейшему совершенствованию спортивного продукта за счёт ускорения принятия судейских решений, точечных изменений правил игры и регламентов КХЛ.
Игровой день должен стать важным городским событием, на котором необходимо побывать хотя бы один раз за сезон. В круг инициатив входит расширение премиальных услуг и сервиса, которые болельщики смогут получить при посещении матча. Одним из важных направлений является повышение качества трансляций матчей, развитие билетных программ.
В блоке «Аудитория» работа будет сконцентрирована на развитии медийности хоккеистов — выявление игроков с естественным медиапотенциалом и создание условий для их планомерного развития. Микросегментация аудитории не только по демографическим принципам, но и по мотивационным признакам — поболеть за своих, почувствовать атмосферу и получить эмоции, либо просто общение.
В блоке «Устойчивое развитие» Лига планирует создать систему подготовки управленческих и спортивных кадров для хоккейной индустрии за счёт программ подготовки в ВУЗах, обмена лучшими практиками между клубами, и сертификации ключевых ролей — тренеров, медперсонала, спортивного менеджмента.
Также планируется дальнейшее развитие образовательной системы БАЗА, которая будет затрагивать игроков не только КХЛ, но и МХЛ, а также последующая трансформация БАЗА из образовательного продукта в платформу для коммуникации и взаимодействия с игроками/тренерами.
Ключевыми показателями эффективности выполнения Стратегии станет рост аудитории и доли коммерческих доходов клубов. Принятая стратегия будет действовать до конца сезона 2028/2029.
Новая стратегия КХЛ — это не просто хоккей, а целый мир, который строится вокруг болельщиков. Миссия Лиги остаётся неизменной — дарить яркие эмоции и хоккей высочайшего уровня. Однако подход к её реализации изменяется: хоккей оценивается через весь потребительский опыт — от первого знакомства с КХЛ до выхода с арены. В основе стратегии — захватывающая игра с первой до последней секунды, качественные трансляции, доступные на любых устройствах, и по-настоящему конкурентный чемпионат, в котором интрига сохраняется до самого конца. Но этого уже недостаточно. Задача — сделать матч-дэй лучшим городским событием, по атмосфере и цене сопоставимым с концертами и театрами; местом, в которое хочется возвращаться снова и снова. И наконец, жизнь вокруг хоккея становится по-настоящему яркой: личности игроков, их истории, контент, за которым стоит следить даже тем, кто никогда не интересовался хоккеем. Всё это формирует большой, живой и современный хоккейный мир, созданный для своей аудитории.
