Сергей Доброхвалов: «Рост активной аудитории КХЛ – наш успех за последние три года»

Вице-президент КХЛ Сергей Доброхвалов принял участие в сессии «Спорт как событие: формула успешного проекта» на Международном спортивном форуме «Россия – спортивная держава».

– Прошлый цикл стратегии КХЛ завершился ростом активной аудитории до 12 миллионов человек и рекордной посещаемостью сезона. При этом вы сами говорите, что ваш ключевой конкурент – не другой вид спорта, а другие формы досуга: люди выбирают между хоккеем, концертом, кино и другими развлечениями. Как эта конкуренция отражена в новой стратегии КХЛ, и где вы видите главный резерв дальнейшего роста?

– Для нас конкуренция с другими видами досуга – это не вопрос новой Стратегии, мы поставили себе это в цель шесть-семь лет назад и планомерно к этому идём. На сегодняшний день мы хотим «забрать» то время у человека, которое он тратит на свои развлечения – в среднем, это около шести часов в день на различные виды досуга: это соцсети, просмотры видеостриминговых платформ, всё, что не связано с работой и сном, можно считать досугом. Поставили себе такую цель, что нам нужно «съесть», отобрать где-то 8% этого «бюджета», понятно, что любое время и есть бюджет, человек тратит и время, и деньги. 8% – это три часа в неделю, мы планомерно идём к этой цели. Как? Мы пошли в те среды, где человек находится, где он это время тратит. Если он привык смотреть видеоконтент, потреблять видеосервисы и сериалы, то мы вынуждены за ним идти в эти сериалы. Поэтому лет пять назад в КХЛ открыли целое направление – интеграция в смежные сферы индустрии: подростковые видеоигры, онлайн-миры в виде Roblox, сериалы и фильмы, юмористические интернет-шоу. Во всё это мы пришли с идеей хоккея, тем или иным образом интегрировались и на протяжении какого-то времени показываем, что этот инструмент работает. За предыдущий трехлетний цикл нашей Стратегии мы нарастили аудиторию с восьми до 12 миллионов человек. Потратили много времени на то, чтобы научиться правильно и честно считать нашу аудиторию – мы не считаем людей, которые два-три раза в год коснулись нашего продукта, а считаем тех, кто на систематической основе в том или ином виде соприкасается с КХЛ: либо раз в месяц ходить на матчи, либо с какой-то периодичностью смотрит трансляции, либо посещает наши цифровые сервисы. Рост активной аудитории мы считаем нашим успехом за три года, среди этой приросшей аудитории нам удалось привлечь большую часть женщин: их доля выросла с 19 до 36%. Серьезная цифра, и мы видим это по тому, кто находится на аренах – это семейный досуг, люди приходят с семьей, с детьми. Количество подростков в нашей аудитории выросло с четырёх до семи процентов. Это очень сложная и дорогая аудитория для привлечения, у них много интересов, сложности с тем, чтобы сосредоточить внимание на чем-то долгом. К сожалению, определённый минус нашего продукта – это продолжительность, хоккейный матч длится больше двух часов, и подросткам тяжело сидеть и усидчиво наблюдать. Поэтому мы вынуждены наш хоккей облачать в развлекательную составляющую – делать его не просто спортом, а ещё и «упаковывать» в развлекательный интерактив.

– Второй год подряд на форуме «Россия – спортивная держава» презентуется форма Матча звезд КХЛ. Чем будете удивлять зрителя в новом сезоне?

– Тут, наверное, план уже перевыполнен за недолгие полтора месяца с начала сезона – событий хватит на год вперёд (улыбается). Чего стоят только тренерские перестановки, которые происходили буквально на этой неделе. Традиционно Матч Звезд КХЛ – это главное развлекательное событие сезона, в 2027 году он пройдёт в Минске. Город выбран не случайно – белорусские коллеги третий год подряд показывают 100-процентную заполняемость всех домашних матчей, при том, что у них на сегодня вторая по вместимости арена после Санкт-Петербурга в Лиге, больше 15 тысяч человек на каждый матч. Беларусь переживает бум хоккея, где вся страна – в едином порыве. Поэтому выбор был для нас, скажем так, очевиден. Много идей и новинок – новый формат, который мы опробовали в прошлом году, там будет концентрация всего интересного. Конечно, медийные продукты, которые мы из года в год выпускаем – недавно вышел наш новый сериал «Седьмой игрок», который мы делали совместно с коллегами из Кинопоиска. Это как раз пример того, как мы работаем со смежными индустриями – идем в развлекательный контент, где нативно интегрированы идеи КХЛ и посещения хоккейных матчей. Большой объем медийного контента, который мы в этом году будем выпускать – это ключевая наша веха, чем мы собираемся удивлять.