Дневная программа семинара по маркетингу и коммуникациям КХЛ включала в себя выступления спикеров в двух блоках – «Коммуникации» и «Маркетинг».
«Первый просмотр матча или первое посещение арены – очень важный опыт для ребенка»
Важная задача КХЛ – привлечение детей и молодёжи к хоккею. По словам директора департамента бизнес-аналитики и консалтинга Wanta Group Егора Бруса, 42% детей интересуются хоккеем. Однако, родители не всегда понимают, что ребенку интересен этот вид спорта.
«Данные опросов говорят, что дети в 7 лет начинают смотреть матчи, в 8 лет впервые посещают хоккейные арены, а в 9 лет начинают интересоваться хоккеем. Заметьте, так отвечали родители. Но они иногда не видят, что первый просмотр матча или первое посещение арены – это уже начало интереса для ребенка, это очень важный опыт, который нужно развивать», – рассказал спикер.
Для детей важны регулярность, разнообразие и интерактивность, ребенку нужно понимать, что его слышат, поэтому здесь возрастает роль обратной связи от родителей. Отдельно Брус остановился на интересе детей к популярным блогерам и том, почему они могут стать «проводниками» для детей в мир хоккея: «У ребенка, как правило, зрительный формат коммуникации, он, в первую очередь, воспринимает глазами. Кроме того, дети падки на всё массовое, им подходят стереотипные истории. Плюс блогер должен обладать качествами, которых не хватает ребенку, соответствовать стандартам красоты». Ключевое же, по мнению спикера, – это поддерживать интерес ребенка к хоккею в долгосрочной перспективе.
Сооснователь агентства Playmaker Адель Бурганов разложил на составляющие секрет идеальных соцсетей клуба КХЛ. По его мнению, он состоит в качественном освещении матчдэя, фирменном дизайне, языке, ситуативном контенте, развитии брендов и работы с коммерческими партнёрами. Спикер отметил высокий общий уровень клубов в социальных сетях: «Лидеры подтягивают за собой тех, у кого чуть меньше возможностей, но, в целом, в Лиге есть определённый стандарт. Конечно, есть те, кто выделяется». Он считает, что при отработке матчдэя основная проблема клубов – большое количество игр и маленькие перерывы между ними, из-за чего день матча в социальных сетях рискует превратиться в рутину. «Выбраться из этого помогает фантазия и креатив», – подчеркнул Бурганов.
Что касается дизайна, он должен соответствовать философии клуба и отражаться его идентичность, цвета и характер. При постинге в соцсетях необходимо отказаться от канцеляризмов, ситуативный контент помогает привлекать подписчиков и маскировать недостатки других направлений работы. «Мы проанализировали соцсети клубов, и должен сказать, что в КХЛ становится веселее», – улыбнулся спикер. Говоря о развитии личных брендов, необходимо «прокачивать» игроков, тренеров, маскотов и других ярких персонажей в клубах, а при работе с коммерческими партнёрами нужно производить максимально нативный контент, поскольку спонсорские интеграции аудитория любит меньше всего.
О том, как выстроить отношения с руководством клуба, рассказал главный редактор клубных медиа «Ак Барса» Марсель Магизов. Он уверен, что ключевой момент в каждом клубе – это распределение финансов внутри организации: «Вы должны доказать руководителю, что на работу в соцсетях и медиа нужно тратиться».
Отдельно Магизов остановился на стратегическом планировании, без которого, по его словам, невозможно чётко организовать работу и найти свою уникальность в соцсетях. «Закрепление миссии, ценностей, а также список проектов помогут в бюджетировании, составлении контент-планов. Важно определить целевую аудиторию, ключевые месседжи и идентичность», – добавил он.
«Хоккеисты – потенциал для расширения глобальной аудитории клубов и Лиги»
Блок, посвящённый маркетингу, открыла эксперт по бизнес-стратегии Ирина Ларцева – она рассказала о важности развития личных брендов в современном мире, привела примеры успешного использования популярности спортсменов и предложила участникам семинара очертания бренд-стратегий, направленных на увеличение известности хоккеистов.
«В игроках есть потенциал для расширения глобальной аудитории клубов КХЛ. Люди могут приходить не только на матчи, они могут приходить на игроков. Популярность хоккеистов нужно использовать в интересах клубов. Новые форматы работы с болельщиками, диалог, встречи, активности с участием игроков – клубы могут использовать это в своей стратегии, чтобы захватить внимание аудитории», – считает Ларцева.
Выступление Кирилла Дегтярёва из Brand Monitor было посвящено защите брендов Лиги и клубов от контрафактной продукции, которую недобросовестные продавцы реализуют на популярных маркетплейсах и в офлайн-точках. Он поделился подробностями работы системы обнаружения контрафакта и о том, как клубы могут контролировать рынок брендированной продукции. «В условиях роста продаж в интернете потребитель ориентируется, в первую очередь, на цену. Это даёт простор для «творчества» тех, кто торгует контрафактом. А из-за этого клубы теряют болельщиков, которые могли бы купить оригинальную и качественную атрибутику, принеся дополнительный доход. Важно довести рынок до того состояния, при котором потребитель с большей вероятностью найдёт продавца оригинального товара, и будет осведомлён о проблеме контрафакта», – считает Дегтярёв.
Менеджер спортивных проектов «Яндекс Афиши» и «Яндекс Билетов» Сергей Солдатов поделился данными об аудитории, которая покупает билеты на хоккейные матчи с помощью сервисов.
«Последние три года мы активно развиваем спортивное направление. В минувшем сезоне с помощью наших сервисов было продано более 250 тысяч билетов на хоккейные матчи, при этом почти треть покупателей — это просто аудитория, которая хочет чем-то заняться на выходных. При этом количество тех, кто купил билет один раз, но после этого продолжает ходить, растёт», – подчеркнул он.
Также Солдатов рассказал о том, как должны работать онлайн-площадки по продаже билетов, чтобы болельщики пользовались ими без затруднений, а также о том, как клубы Лиги могут улучшить свои билетные программы.
Руководитель отдела по работе со зрителями КХЛ Роман Измайлов подвел итоги сезона 2022/2023 с точки зрения качества предоставляемых болельщикам услуг и сервисов. «С прошлого сезона мы стали отправлять на все матчи инспекторов с чек-листами, которые отмечали различные аспекты работы клубов с болельщиками. В этом году мы пошли ещё дальше, теперь у нас есть информация по каждому отдельному матчу, по каждому сервису. Результаты с комментариями получат все специалисты клубов, ответственные за работу со зрителями. Мы серьезно расписали требования к работе каждого сервиса, начиная от уборки и питания, заканчивая предматчевыми шоу», – отметил Измайлов.
