«Пора идти за новой аудиторией!» Состоялся семинар КХЛ по маркетингу
Сегодня в отеле Radisson Blu Белорусская прошел семинар по маркетингу и коммуникациям КХЛ. На него съехались более 100 представителей клубов Континентальной, Молодёжной и Женской хоккейных лиг. Программа семинара в этом году была весьма насыщенной.
Открыл семинар вице-президент по маркетингу и коммуникациям КХЛ Сергей Доброхвалов, который подвёл итоги сезона и рассказал об основных направлениях развития лиги.
- Из-за олимпийской паузы этот сезон был немного короче, чем обычно. При этом по средней посещаемости этот сезон стал третьим в истории. С точки зрения ТВ-продукта мы подошли к колоссальной цифре, проведя трансляции 99% матчей. 80% из них – в формате HD, через два сезона эта цифра должна возрасти до 99%. Трансляции матчей, которых по разным причинам не были произведены Лигой, были произведены клубами. Спорт должен быть доступен для болельщиков, это очень важно. Что касается ТВ-рейтингов – ситуация также хорошая. У телеканала КХЛ ТВ уже более 24,5 миллионов подписчиков, 11,5 миллионов – у КХЛ HD.
Год назад были презентованы основные цели и направления стратегии развития КХЛ, в этом сезоне мы её детализировали. Все вы знаете о рейтинге клубов, все стараетесь улучшить место своей команды в нём. По итогам этого сезона больших неожиданностей в рейтинге нет. Есть цель сделать клубы более коммерчески прибыльными, чем это есть сейчас. На сегодняшний день коммерческие доходы покрывают не более 10% расходов клуба, а с точки зрения бизнеса это неприемлемо. Стратегия направлена на кардинальное изменение ситуации. Главная задача Лиги – через семь лет прийти к показателю 25%. КХЛ планирует сохранять ежегодные выплаты с ТВ-прав, и не только – мы начинаем распределять и другие коммерческие прибыли.
Кроме того, мы планируем проводить всестороннее инспектирование: билетная программа, работа со зрителями, маркетинг клубов. Наши сотрудники будут приезжать, советоваться, вникать в вашу работу. На этой основе мы регулярно будем выпускать документ с рекомендациями и лучшими практиками. Некоторые вещи, обязательные для выполнения, будут включены в регламент.
Мы ставим перед собой цель: ежегодный 5%-й рост аудитории по всем сферам вещания, включая digital, интернет, мобильные приложения. Будут созданы нестандартные продукты для привлечения неспортивной аудитории – людей, которые пока не являются болельщиками, и здесь есть очень большой потенциал. Пора идти за новой аудиторией! Мы хотим знать всё о потенциальных хоккейных болельщиках, и с вашей помощью сделаем для этого максимум. Это - единая глобальная цель.
По digital нам есть чем гордиться: порядка 10 миллионов уникальных посетителей сайта, мы входим в топ-10 сайтов, которые рассказывают в общем про спорт. Для источника, рассказывающего про один вид спорта, это хорошие показатели. Наша аудитория очень отзывчива. Второй год мы на сайте проводим глобальный опрос – какую информацию получают болельщики, в каких продуктах они заинтересованы и так далее – и получаем отзывы от огромного количества респондентов. Болельщик заинтересован в том, чтобы влиять на продукт.
После выступления Сергея Доброхвалова слово взяли представители компании PricewaterhouseCoopers и модераторы семинара Анастасия Шалимова и Владимир Агеев, рассказавшие об основных трендах спортивного маркетинга. С их выступления началось живое общение спикеров с участниками встречи.
- С развитием технологий бренды получили возможность самостоятельно и эффективно общаться с аудиторией, - отметила Анастасия Шалимова. - Интернет позволил им это делать. И компании задумались о том, могут ли они получить от клубов и лиг что-то другое. Для них стало ценно, как вы в социальных сетях общаетесь с аудиторией, насколько у вас много подписчиков. Успехи в интернете могут позволить вам привлечь новых спонсоров. Чтобы быть актуальным для спонсоров, необходимо постоянно оценивать вашу аудиторию. Вы можете использовать статистику вашего сайта, интернет-магазина, группы в соцсетях и многое другое.
- К 2020 году будет 50 миллиардов устройств, которые когда-либо были подключены онлайн, - рассказал Владимир Агеев. - С этих устройств можно будет собирать всю необходимую информацию. Такой тренд нельзя игнорировать. Традиционный потребитель – это человек, который привык прийти в магазин с наличными и что-то купить. Сейчас всё больше людей научилось покупать с помощью карт в интернете. У значительной части клубов РФПЛ внедрены CRM-системы. Если у вас такой системы нет, то нужно начать с минимума: собрать все свои данные, систематизировать их. Это очень помогает в работе, помогает понять, кто есть ваша аудитория. Мы опросили экспертов билетного рынка. Они утверждают, что главными трендами завтра будут digital-технологии. Это даже не будущее – это уже настоящее.
«Нужно конкурировать с театрами, кино, торговыми центрами, предлагать схожий сервис»
В этом году чемпионом России по футболу стал «Локомотив». Кроме того, этот столичный клуб запомнился несколькими яркими проектами, позволившими ему многократно увеличить аудиторию болельщиков. Участники семинара с интересом послушали руководителя направления digital-маркетинга и спецпроектов ФК «Локомотив» Дарью Спивак и ещё раз увидеть созданные клубом видеоролики с участием игроков и болельщиков.
Билеты, их реализация, абонементы и программы лояльности – очень важная тема для хоккейных клубов. Опытом в этой сфере поделились руководитель билетной программы ХК «Спартак» Антон Лаптев, совладелец агентства Weekend agency Максим Полкунов и заместитель коммерческого директора ФК «Спартак» Кирилл Корсун.
- Для продажи билетов нужно, чтобы у вас был классный продукт, необходимо работать с аудиторией в одном поле с другими элементами досуга: театрами, кинотеатрами, торговыми центрами, - отметил Антон Лаптев. - Предлагать схожий уровень сервиса. В плане спорта люди уже давно определились за кого они болеют. Постепенно происходит уменьшение продаж в кассах, более 80% билетов мы продаём в онлайне.
В ходе прошлого сезона «Спартак» совместно с Weekend agency реализовал кейс по продвижению продаж билетов с помощью инструментов диджитал маркетинг. Максим Полкунов рассказал о типичных проблемах в работе со спортивными организациями, среди которых есть непонимание сегментов своей целевой аудитории, отсутствие сквозной аналитики продаж.
- Если у вас маленький бюджет на продвижение продаж билетов, то лучше использовать поисковые машины и запросы, например, «чем себя занять», «куда пойти с ребенком», чем социальные сети, так как это вложение в «холодную аудиторию». Скидки работают, главное не перекормить человека ими, лучше давать другую ценность: бонусы, баллы.
Представители футбольного «Спартака» рассказали о работе своей CRM системы, программах лояльности для болельщиков, поэтапной продажи билетов для разных сегментов своей аудитории.
- В уже прошедшем сезоне мы начали использовать систему аукциона для продажи билетов на премиум-места, это касается топовых матчей. Мы выбирали порядка 200 мест и получали дополнительную прибыль. Кассы у нас работают только в дни матчей, в онлайне продаём около 85% билетов. Что касается категории болельщиков 55+, то их процент небольшой. Мы ценим каждого болельщика и идём им навстречу. Если у них нет возможности купить абонементы, то на важные матчи мы в частном порядке бронируем билеты для них, - рассказал Кирилл Корсун.
«Главное - убедить человека снова прийти на матч»
Отдельный блок семинара был посвящён работе со зрителями. Аудио и видеосопровождение матча, исследование аудитории болельщиков и многое другое – в качестве спикеров выступили руководитель отдела по организации мероприятий КХЛ Юлия Матвеева, директор по маркетингу и PR ХК «Сочи» Ксения Цукарева, начальник отдела торговли управления маркетинга и коммерческих проектов ХК «Динамо» (Минск) Артём Васильев, член совета директоров ХК «Динамо» (Рига) Зигмарс Приеде, а также специалист службы по связям с общественностью и информации ХК «Трактор» Анна Гусева.
- Главную задачу мы сформулировали давно – создать такие впечатления, которые заставят человека снова прийти на матч, - рассказал Артём Васильев. - Еще в 2009-м году мы внедрили удобный сервис для продажи билетов, болельщик с начала сезона мог купить билет на любой матч чемпионата. Мы были первыми в этой сфере. Но это, в свою очередь, дало нам головную боль: как увеличить продажи абонементов? Для этого клуб внедрил дополнительные сервисы.
Для владельцев абонементов сделана отдельная клубная зона, где проводятся развлекательные программы с участием игроков команды. Кроме того, существует программа «Я и «Динамо». Она позволяет набирать баллы, которые болельщик может потратить как во время матча, так и, к примеру, купить билеты на футбол, и многое другое.
ХК «Сочи» регулярно радует различными проектами для болельщиков. О том, как удаётся сделать их привлекательными для той или иной аудитории, рассказала Ксения Цукарева.
- Мы проводили исследование о том, что думают о нашей работе болельщики. Это не волшебная таблетка, приняв которую вы проснётесь молодыми и красивыми. Такого точно не будет. Но на основе исследования вы сможете планировать свою будущую работу. Самое главное – проводить его с людьми, которые являются профессионалами в этом деле. Не стоит привлекать волонтёров, поскольку вам предложат только сухие цифры. Профессионалы же дадут ещё и выводы из статистики.
«Трактор» в этом сезоне стал командой-открытием. Однако челябинский клуб отличился не только спортивными результатами – реализовано несколько запоминающихся проектов, посвященных, прежде всего, 70-летнему юбилею «Трактора». Итог – челябинцы весьма ощутимо продвинулись в рейтинге клубов КХЛ. О проекте «Поколение Т» рассказала Анна Гусева.
- Работа над проектом началась в 2016-м году, когда мы готовились к 70-летию команды. Наши болельщики трепетно относятся к истории. В 2016-м мы имели молодую команду и молодого тренера-дебютанта. Нам надо было придумать концепцию проекта, и в итоге остановились на историческом аспекте, попытались соединить ее с современностью. Так возник проект «Поколение Т. 70 лет нашей эры».
«Пора признаться: вам пора в киберспорт»
Одной из самых обсуждаемых тем оказалась тема всё более набирающего популярность киберспорта. Как он может помочь хоккейным клубам привлечь новую аудиторию? На этот вопрос попытался ответить руководитель проектов ESforce Павел Медведев.
- Думайте о будущем, нужно смотреть на разные аудитории. Киберспорт – это новый рок-н-ролл, наши турниры собирали полный «ВТБ Ледовый дворец». Эти игроки – новые лидеры мнения. Это новая аудитория, с которой нужно находить общий язык и которая придёт к вам на стадион. Киберспорт начинает отъедать долю у традиционного спорта. В России его аудитория растёт на 30% каждый год и скоро составит 10 миллионов.
Вы уже сейчас можете проводить региональные и городские турниры, поддерживать локальные команды и стримеров, которые однозначно есть в вашем регионе, которые могли привлечь внимание к хоккею. Что даст киберспорт? Это новая аудитория вашего клуба для новых партнеров. Настало время признаться: вам пора в киберспорт.
После этого участники семинара разделились на две группы - новшество этого года. Часть гостей, среди которых были, в основном, пресс-атташе клубов, отправилась на секцию «Работа с контентом», где спикером выступили: руководитель службы подготовки видеоконтента для соцсетей телеканала «Russia Today» Артур Соколов, руководитель редакции Р-Спорт Александр Калмыков и основатель компании USABILITYLAB Дмитрий Сатин.
Как клубам ежедневно производить крутые видеоматериалы, создавая персональные шоу хоккеистов? Чем отличается производство видео для Youtube и Facebook? На что стоит обратить внимание при подготовке пресс-релизов? Можно ли привлечь новых болельщиков через СМИ? Как повысить посещаемость и привлекательность сайта?
Ответы на эти и многие другие вопросы участники семинара попытались найти по ходу оживлённой дискуссии.
Вторая часть гостей приняла участие в дискуссии, посвященной работе со спонсорами и лицензированию. Спикерами выступили директор департамента спонсорских проектов и рекламы КХЛ Роберт Тер-Абрамян, заместитель генерального директора «Спорт Сенсус» Алексей Попов, менеджер по работе с международными партнёрами ХК «Йокерит» Миика Хаалала, представитель бренда «Белый медведь» Илья Папава, руководитель отдела лицензирования и продаж КХЛ Лев Нестифоров, управляющий партнёр Semenov & Pevzner Роман Лукьянов, директор по производству ООО «Химпром» Денис Бычков.
Также в рамках семинара КХЛ наградила лучших по итогам сезона. Награды получили пресс-службы клубам по нескольким номинациям.
КХЛ наградила пресс-службы клубов по итогам сезона
КХЛ выражает искреннюю благодарность партнёрам по организации семинара.
Radisson Blu Belorusskaya - Ваш дизайн-отель в центре Москвы!
Интеллектуальным партнером семинара стал российский офис PwC
