Сергей Доброхвалов: «КХЛ в сезоне 2025/2026 – самая посещаемая лига за пределами Северной Америки»
2 июня в Москве стартовал семинар КХЛ по маркетингу и коммуникациям. В первой его части вице-президент Лиги Сергей Доброхвалов рассказал об итогах сезона 2025/2026, а игроки Егор Сурин («Локомотив»), Илья Сафонов («Ак Барс») и Григорий Панин («Салават Юлаев») поделились опытом в формировании личного бренда хоккеистов.
«Люди должны ходить на матчи вне зависимости от результатов команды»
Семинар по традиции открыл вице-президент КХЛ Сергей Доброхвалов, который подвёл итоги сезона 2025/2026 для Лиги в области маркетинга и коммуникаций. Главные показатели чемпионата – рекорды посещаемости: 824 матча суммарно посетили 6 569 164 зрителя, в среднем за игру – 7972 зрителя. При этом по показателю заполняемости арен сезон 2025/2026 стал шестым за всю историю Лиги, уступив рекорду 2% при увеличении общей вместимости ледовых дворцов на 23,8%.
– Несмотря на общее сокращение числа матчей, КХЛ в сезоне 2025/2026 – самая посещаемая лига за пределами Северной Америки. Показатели заполняемости связаны с переездом «Шанхайских Драконов» на самую большую арену в мире, но коллеги провели большую работу и увеличили посещаемость клуба. Среди лидеров по посещаемости «Динамо» Минск занимает уверенное первое место, на втором – «Авангард», на третьем – «Сибирь». При этом 100-процентная заполняемость – у минского «Динамо», «Авангарда», «Трактора» и «Торпедо»: полные аншлаги вне зависимости от соперника и побед или поражений. Это то, о чем мы говорили в последние несколько сезонов – люди должны ходить на матчи независимо от результатов команды как на самостоятельное шоу, – подчеркнул спикер.
Активность аудитории в прошедшем сезоне выросла как оффлайн, так и онлайн. Так, количество уникальных пользователей сайта Лиги увеличилось на 15% и составило 19 млн, а общее число посещений – более 90 млн (рост на 18%). Сайты клубов показали рост числа уникальных посетителей на 37%. Стабильно растёт интерес к играм КХЛ на телевидении – общий охват сезона на «Матч ТВ» увеличился, несмотря на меньшее количество матчей по отношению к прошлому чемпионату.
– Что касается решающих игр, то охват финала Кубка Гагарина на канале увеличился на 16%, полуфиналов – на 10%. Финал в прямом эфире посмотрели почти 4,5 млн человек – это рекордные цифры. Здесь есть чем гордиться – интерес к матчам Лиги на ТВ растёт, несмотря на перетекание аудитории из классического телевидения в digital. И это – наше с вами совместное достижение, – обратился Доброхвалов к представителям клубов.
Аудитория Лиги на Кинопоиске составила 3,1 млн подписчиков Плюса – это на 35% больше, чем по итогам сезона 2024/2025. Седьмой матч серии «Локомотив» – «Авангард» посмотрели 619 тысяч подписчиков сервиса, а женская аудитория КХЛ на платформе составляет более трети от числа всех зрителей.
Большой вклад в развитие Лиги вносят партнёры, обеспечивая интеграцию в повседневную жизнь болельщиков и увеличивая количество точек контакта аудитории с брендом. Перед стартом сезона 2025/2026 КХЛ и титульный партнёр FONBET продлили соглашение о сотрудничестве, также к команде партнёров Лиги присоединились Яндекс Маркет, S7 Airlines, Свои Плюсы и Alessandro Manzoni.
– Если раньше мы, в основном, говорили о совместной работе партнёров КХЛ и самой Лиги, то в этом сезоне возросло количество активаций партнёров Лиги с клубами. Такие взаимодействия наиболее точно попадают в аудиторию и собирают самые большие цифры – это и тематические матчи, и организованные просмотры игр, и совместные шоу, и многое другое. Партнёры КХЛ готовы к таким активациям, есть клубы-лидеры в этом вопросе, призываю всех брать с них пример. Лига и партнёры будут только рады помочь клубам в достижении их целей, – рассказал вице-президент КХЛ.
Привлечение и работа с молодой аудиторией – одна из важнейших задач КХЛ в последние сезоны. Лига и клубы успешно выполняют её благодаря таким проектам, как «Уроки хоккея с КХЛ», мультсериал «Цветняшки Крут – Ледяное сердце», интеграция в образовательную платформу «Учи.ру» и подкаст «Фикситека», озвучка игроками Лиги детских сказок в Яндекс Книгах, киберспортивный турнир по Counter Strike. Ещё один важный инструмент – работа с блогерами и лидерами мнений, популярными у молодёжи.
В финале своего выступления вице-президент КХЛ подвел итоги реализации Стратегии 2023-2026 – подробные данные Лига представит на заседании Совета Директоров. Также Доброхвалов рассказал о разработке новой Стратегии и её основных аспектах – программный документ, как и предыдущий, будет рассчитан на три года.
«Ценности о том, как важен спорт, мы как спортсмены должны транслировать»
Важную роль сейчас играют личные бренды игроков – современный болельщик идёт, как правило, смотреть на конкретных хоккеистов. И в этой связи выигрывают те из них, кто активно ведёт социальные сети, чаще других появляется в СМИ и использует всё многообразие инструментов для общения с болельщиками. Это помогает и самому игроку становиться популярнее, и приводит новую аудиторию клубу, и привлекает потенциальных спонсоров. О своём опыте этой работы рассказали Григорий Панин («Салават Юлаев»), Илья Сафонов («Ак Барс») и Егор Сурин («Локомотив»).
Все трое – представители разных поколений игроков, но одинаково успешно развивают личные бренды. Ключевой аспект в этом – позиционирование образа, и здесь пазл складывается из хоккея, хобби и тех ценностей, которые продвигает игрок. Например, Панин – ветеран КХЛ, опытный защитник, активно путешествующий в свободное от хоккея время, Сафонов – лидер своей команды, семьянин, любитель рыбалки и автомобилей, а Сурин – молодая звезда клуба-чемпиона, трештокер, один из главных фрешменов Лиги.
– Телеграм-канал завести посоветовала сестра, сказала, что это модно – многие футболисты и хоккеисты ведут свои каналы, – рассказал Сурин. – Потихоньку начал вести, сразу набралась тысяча подписчиков, потом – еще больше. Задумывался о том, чтобы вести его правильно, чтобы нравилось людям, хотя изначально создавал его в качестве хобби. Всю информацию я узнаю из комментариев – обычно просят больше лайв-контента, кружочков из жизни. Конечно, по личным принципам я ограничиваю себя, потому что не могу показывать всю свою жизнь. Самое тяжелое – это эмоции, не всегда находишь их, когда нужно что-то выложить.
– У меня есть сын, и благодаря работе медиакоманды клуба с детской аудиторией он уже знает всех игроков «Ак Барса», на играх смирно стоит на гимнах, знает, что это важно. Это ценности о том, как важен спорт, которые мы как спортсмены должны транслировать, – считает Сафонов. – Моя цель – в том числе, за счет соцсетей привлекать детей в спорт. Медийность не отвлекает от хоккея, комментарии могут немного выбивать, если их читать. Но это личное дело каждого. Я считаю, что соцсети нужно вести от души, снимать то, что пришло в голову. Людям интересна твоя жизнь вне хоккея, им интересно дотянуться до нас, быть сопричастными к нам. И мы стараемся делать всё, чтобы у них была такая возможность.
– На работу в социальных сетях влияет всё – хорошо или плохо ты сыграл матч, есть настроение или его нет. Это зависит от стрессоустойчивости, от того, какой ты по характеру. Со временем я пришёл к тому, чтобы этим занималась профессиональная команда, которая лучше тебя этим занимается, и они смогут привлечь интеграции, где я смогу заработать, – подчеркнул Панин. – Хочется, чтобы клубы давали игрокам больше свободы в плане выбора рекламодателей, чтобы резко не «зарубали»: это ограничивает развитие медиаконтента и монетизацию спортсмена.
По итогам сезона КХЛ вручила награду «За развитие личного бренда» – её обладателями стали Сурин, Сафонов и Панин, а также Егор Яковлев («Металлург») и Дамир Шарипзянов («Авангард»). Титульный партнёр Лиги FONBET учредил приз лучшему блогеру-хоккеисту, которого выбирали голосованием болельщиков – им стал Сурин.
